Obecnie dzięki narzędziom pozwalającym na identyfikację posiadaczy papierów wartościowych spółki giełdowe mogą aktywizować swoich akcjonariuszy poprzez nawiązanie z nimi bezpośredniej komunikacji i oferowanie programów lojalnościowych. Programy lojalnościowe stanowią pakiet korzyści skierowany do akcjonariuszy najbardziej zaangażowanych w działalność spółki. Wdrażanie takich programów pozwala na budowanie stabilnego i długoterminowego akcjonariatu oraz wspiera relacje inwestorskie na rynku kapitałowym. Mając na uwadze art. 4 ust. 1 pkt 4 ustawy o nadzorze nad rynkiem finansowym¹, w ramach działań informacyjnych w zakresie funkcjonowania rynku finansowego, Urząd Komisji Nadzoru Finansowego przedstawia stanowisko w sprawie możliwości korzystania z programów lojalnościowych.

Aktywizacja akcjonariuszy spółek publicznych

Najnowszą regulacją zmierzającą do stymulacji zaangażowania akcjonariuszy w spółkach publicznych jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/828 z dnia 17 maja 2017 r. zmieniająca dyrektywę 2007/36/WE w zakresie zachęcania akcjonariuszy do długoterminowego zaangażowania, czyli tzw. dyrektywa SRD II (The Shareholder Rights Directive II). Dzięki tej dyrektywie spółki publiczne zyskały możliwość korzystania z narzędzi umożliwiających aktywizację swoich akcjonariuszy, m.in.: poprzez zachęcanie do inwestowania w dłuższej perspektywie czasowej, zwiększanie zaangażowania w nadzór korporacyjny nad bieżącymi sprawami spółki oraz nawiązywanie relacji ze spółką.  

Identyfikacja akcjonariuszy spółek giełdowych

Jednym z narzędzi przewidzianych w dyrektywie SRD II jest identyfikacja akcjonariuszy w spółce giełdowej. W 2020 r. do ustawy o obrocie², wprowadzono instrument umożliwiający spółce giełdowej pozyskanie podstawowych informacji o swoich akcjonariuszach oraz nawiązanie z nimi bezpośredniej komunikacji (więcej informacji można odnaleźć w publikacji z dnia 7 grudnia 2020 r. w sprawie Identyfikacji akcjonariuszy przez spółki giełdowe³). Mechanizm ten służy nie tylko zidentyfikowaniu konkretnego akcjonariusza z imienia i nazwiska czy nazwy, ale również stanowi realne ułatwienie do nawiązania z nim bieżącej komunikacji. Stworzenie takiej dwustronnej relacji może być impulsem dla akcjonariuszy do długoterminowego inwestowania oraz zwiększenia ich partycypacji w sprawach spółki.

Programy lojalnościowe dla akcjonariuszy

Korzystając z mechanizmu do identyfikacji akcjonariuszy spółka może nie tylko poznać swoich akcjonariuszy, ale także wyróżniać tych, którzy w największym stopniu angażują się w działalność spółki. Przykładem takiego narzędzia premiującego aktywną postawę wśród akcjonariuszy mogą być programy lojalnościowe. 

Programy lojalnościowe stanowią zindywidualizowaną ofertę dedykowaną akcjonariuszom spółki zawierającą dodatkowe świadczenia: 

• finansowe (rabaty na produkty, możliwość reinwestycji dywidendy na bardziej korzystnych warunkach), 
• niefinansowe (zaproszenie do udziału w wydarzeniach kulturowych, branżowych czy sportowych) lub 
• korzyści (pierwszeństwo nabycia produktów nowej kolekcji). 

Program lojalnościowy może być przyznawany proporcjonalnie do długości okresu posiadania akcji (posiadania statusu akcjonariusza), uzależniony od czasu trwania uczestnictwa w takim programie bądź też od zakupu dodatkowego pakietu akcji. 

Realizacja programów lojalnościowych powinna wpływać mobilizująco na postawę akcjonariuszy, którzy poprzez korzystanie z pewnych preferencji będą bardziej angażować się w poznanie działalności danej spółki. Ponadto programy lojalnościowe mogą również wpłynąć na zwiększenie przejrzystości w stosunkach między spółką a jej potencjalnymi inwestorami na zasadzie cross-sellingu, tj. oferowanie inwestorom produktów spółki spowoduje zwiększenie popularności samej spółki, zaś każdy klient będzie mógł stać się inwestorem, a inwestor – klientem. Działania takie mogą także prowadzić do wzrostu motywacji zarządzających spółką w zakresie budowania stabilnej i perspektywicznej pozycji firmy na rynku. Stosowanie programów lojalnościowych może przyczynić się również do wzmocnienia współpracy wszystkich interesariuszy występujących na rynku, w tym klientów, inwestorów, akcjonariuszy i emitentów (spółki giełdowe).

______________________
¹ustawa z dnia z dnia 21 lipca 2006 r. o nadzorze nad rynkiem finansowym
²art. 68i i następne ustawy z dnia 29 lipca 2005 r. o obrocie instrumentami finansowymi
³https://www.knf.gov.pl/aktualnosci?articleId=71716&p_id=18